En los inicios de la era del marketing digital B2B la masividad era la orden del día. Un enfoque que era masivo y centrado en llegar a la mayor cantidad de personas segmentadas, la tasa de conversión, el volumen de tráfico y tratar de atraer tantos clientes potenciales como sea humanamente posible. Sin embargo, a medida las plataformas han evolucionado y las preferencias, hábitos y expectativas del consumidor también es necesario que las estrategias B2B de nuestras empresas cambien.
El inbound marketing tiene que ver con pescar con redes, capturando tantos clientes potenciales como sea posible. ABM (Account based marketing) cambia este enfoque y cambia la red por una lanza.
Entonces, ¿QUÉ ES EL MARKETING BASADO EN CUENTAS O ABM?
El marketing basado en cuentas es un enfoque de marketing que se centra en un conjunto específico de cuentas (empresas) predefinidas específicas, creando una gestión a medida y experiencias personalizadas para estos clientes potenciales altamente calificados. EL ABM exige por tanto un viaje prediseñado para estos clientes através de todo nuestro embudo de venta y en consecuencia obliga a la empresa a generar una estrecha alineación entre los equipos de ventas y marketing. Por lo tanto el ABM exitoso requiere como punto de partida una profunda comprensión de las motivaciones, frustraciones, necesidades, preferencias, procesos y decisores de compra de las cuentas individuales, así como también un conocimiento interno sobre nuestros procesos comerciales, los limitantes y capacidad comercial de nuestro equipo de ventas y/o empresa.
Este enfoque estratégico ayuda a dirigirse a cuentas específicas de alto valor, ofreciéndoles una experiencia más personalizada que dará como resultado clientes potenciales de mayor calidad para maximizar el ROI.
El cambio de enfoque significa que las ventas tienen un propósito fundamental en los esfuerzos de marketing al identificar un conjunto de empresas (potenciales clientes) que están alineadas con el negocio y luego trabajar en estrecha colaboración con marketing para crear customer journeys a medida, contenido específico y mensajes personalizados para estas cuentas.
El marketing basado en cuentas da la vuelta al embudo de marketing entrante tradicional.
PERO, ¿POR QUÉ MI EMPRESA B2B DEBERÍA ENFOCARSE EN ABM?
Si te preguntas por qué deberías tener un enfoque ABM en tu empresa B2B, el mejor lugar para comenzar es investigar el Principio de Pareto (o la regla 80/20) e identificar el valor económico actual y a futuro que representan sus cuentas (Empresas con las que trabaja). El enfoque ABM obliga a planificar, identificar y pensar realmente en una experiencia personalizada para las cuentas que se han identificado, específicamente, aquellas con las que su empresa quiere trabajar. Efectivamente, ¿estás gastando el 80% de su tiempo en las áreas correctas?. También, obliga a considerar los puntos de vista de las personas dentro de una empresa y asegurarse de que está tratando de influir en todas las partes interesadas clave.
También vivimos en un mundo de expectativas muy altas: ya no se pueden usar e-shots genéricos a gran escala para obtener clientes potenciales B2B. Los clientes potenciales esperan un marketing personalizado y a la medida, y también esperan esfuerzo. Resolver los problemas de “un individuo clave en una negociación futura” debe ser su enfoque, interactuar con ellos a nivel personal y luego influir en ellos; vale la pena mencionar que, ahora, más de dos tercios de un comité de compras B2B tiene un millennial y que el 30% de los millennials son ahora altos responsables de la toma de decisiones en una empresa.
PRINCIPALES BENEFICIOS DEL MARKETING BASADO EN CUENTAS
Un funnel de ventas y marketing más enfocado
ABM aspira a ser un marketing B2B de ‘residuo cero’.
La colaboración entre equipos y la mejora de la comunicación siempre serán muy beneficiosas para cualquier negocio, pero cuando se trata de ABM, esto garantiza que sus equipos de ventas y marketing estén enfocados en los mismos objetivos y tienen objetivos compartidos, con una visión clara de a quién se dirige. después – y por qué.
Debido a que el enfoque de ABM es tan enfocado en sus esfuerzos de marketing muchas veces a medida, el desperdicio de recursos se minimiza.
Mejora en la experiencia del cliente
En lugar de optar por un enfoque de escopeta y mostrar grandes cantidades de contenido amplio que, en última instancia, es genérico y ciertamente no personalizado, con ABM se diseña campañas con un nivel de personalización más profundo, lo que genera en el prospecto una experiencia más grata desde el nivel comercial.
Por lo general, veríamos contenido que se centra en un área temática, mercado o industria. Un marketing basado en cuentas realmente nos hace pensar en el contenido y la información que es importante e interesante para la cuenta individual: ese contenido solo se muestra a esa cuenta individual o grupo de cuentas.
Combine este enfoque limitado y personalizado con una increíble experiencia del cliente y las tasas de conversión pronto comenzarán a aumentar.
ROI y efectividad del tiempo empleado
La encuesta comparativa de LinkedIn e ITSMA encontró que el 84% de las empresas que usan ABM reportaron un mayor ROI.
Recuerda, ABM es pescar con una lanza, no con una red. Esto significa que hay considerablemente menos «capturas incidentales», ya que solo se interactúa con clientes potenciales que probablemente comprarán y cuentas que ya haz identificado y que realmente deseas. ¿No estás seguro si ABM es para su negocio? Comience poco a poco: si el ROI que mide en su campaña de «prueba» inicial demuestra que sus tácticas ABM tiene resultados positivos, entonces adelante.
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